2020年8月31日

企業と社員がともに成長するインナーブランディングとは?

インナーブランディングとは企業理念を社員に共感してもらい、浸透させることを目的とした社内向けブランディング施策です。なぜ今、注目されるのでしょうか。

1.  インナーブランディングとは

井手 亮介

井手 亮介
2014年新卒で株式会社パラドックスに入社。入社以降、多くの企業の理念策定〜理念浸透のプロジェクトに携わる。2019年4月よりパラドックス創研インナーブランディング領域の主任研究員を務める。

インナーブランディングは、社員に向けて会社のビジョンや経営理念の理解・浸透を促進するための施策として注目されています。今回は、企業のブランディングを幅広くサポートする、パラドックス創研の井手亮介研究員に、インナーブランディングについてうかがいました。

まず、一般的なブランディング、つまりアウターブランディングは、消費者や顧客など社外に向けて、ブランドイメージの定着、新規顧客の獲得、長期的な収益の向上などをめざします。一方、インナーブランディングは社内に目を向けたブランディングです。自社がどのような志(こころざし)で創業され、営まれてきた企業なのか、企業が何を大切にしているか、その企業独自の価値を見出しながら経営層を含む社員が一体となってブランドに対する理解を深めることがインナーブランディングの目的です。社員が企業の経営理念に共感することで、ブランドを意識した共通の行動が生み出されます。そして、社員がブランドに誇りを持ち、生き生きと働くことにより、企業と社員がともに成長・繁栄することがインナーブランディングのめざすゴールです。

2.  インナーブランディングを実施するメリット

社内にブランドが浸透することによって、次のようなメリットが生まれます。

従業員満足度(ES)と定着率の向上
社員が価値あるブランドのファンになり、ブランドに誇りを持って働くようになると、社員自身の満足度が向上します。仕事に対するモチベーションもアップするので、社員の定着率を高めることにつながります。

顧客満足度(CS)の向上
ブランドに対する社員の認識が統一され、ブランドに対する深い理解が社内に浸透すれば、お客さまへの応対やコミュニケーションに一貫性が生まれます。社員がブランドを理解し、「企業の価値を体現するものとしてのあるべき姿」を意識して働くようになると、商品やサービスの新規提案や改善提案が顧客視点に変わり、顧客を満足させる仕事が増えるようになります。また、ブランドの魅力や価値を正しく提供できれば、顧客満足度も向上します。

3.  失敗するインナーブランディングの共通例

企業理念に基づく経営(理念経営)に必要なことは、企業理念を掲げることだけではありません。企業理念が社内でくまなく共有されたうえで、日々の企業活動におけるすべての局面や顧客接点において、企業ブランドとして確立された価値を提供する企業となっていくことが重要です。

一方で、インナーブランディングを正しく実施できていない企業も散見されるのが実情です。せっかく企業の将来構想(ビジョン)や使命(ミッション)などの企業理念を策定しても、社員に浸透していないケースが数多く見られます。そういった企業に共通していることは、企業理念に対する社員の現状の理解度や共感度を把握しないまま一方向的に理念の文言を社員に発信するだけで終わっている点です。企業理念への理解度が乏しいと、理念を社内で浸透させる意義を見出すことはできません。社員への企業理念の理解が深まらないまま、いくらインナーブランディングを推進しようとしても現場では「やらされ仕事」という認識が生じてしまいます。結果的に社員が疲弊するばかりで、企業風土が悪化するパターンに陥る恐れもあります(図1)。

図1:社内に浸透するインナーブランディング

社内に浸透するインナーブランディング

出典:株式会社パラドックス

4.  インナーブランディング成功のポイント

インナーブランディングを効果的に推し進めるためには、企業から社員への一方向的なコミュニケーションではなく、企業の志と社員の志の接点を作り、志の重なる部分をいかに大きくするかが求められます。
ここでの志とは、企業でいえば企業理念のことをさし、社員では一例として一人ひとりが職業人としてどのようにありたいか、という姿を意味します。企業の志(企業理念)と社員一人ひとりの志が重なり合って、相互に高め合い自己実現するという、「叶え合い」の状態が、組織の隅々まで経営理念が息づく理念経営の浸透を加速させます。言い方を変えると、組織の「ありたい姿」と、働く一人ひとりの「ありたい姿」のベクトルを合わせていくことが成功へ導くポイントです。

企業には「強み」「ビジョン」「価値観」の3要素が必要ですが、社員一人ひとりにも、この3要素は必要です。そして、企業と社員が相互に認知し、共感し、貢献するプロセスを経ることによって、企業と社員の成長をともに実現します。

5.  インナーブランディングの成否をわける4つの壁

社員の心のコップが下を向いている状態で、いくら水を注いでも、水は溜まりません。働く環境に不満がある状態では、いくら大切なビジョンを熱く社員に語っても、受け入れられることはありません。心のコップに水を注げば溜まる状態になるには、まず、社員が自己実現と理念に向かえる環境を整えることが必要です。インナーブランディングの成否は、働きやすい環境の整備と社員の動機付けを検討するうえで、障がいとなる4つの壁といかに向き合い、解決策を講じるかによって左右されます。

1. 労働環境の壁(安全・衛生要因)

最初に現れる壁が、先に述べた環境の壁です。著しい長時間労働や雇用が安定しない職場では、定着率が低いことが想定され、社員は、インナーブランディングどころではありません。また、社員がいくら頑張っても認められないような労働環境では、新しいことに挑戦するのは極めて困難です。

この壁をとりさるためには、社員が褒められ、認められる環境と、あんしんして働ける環境を構築することが必要です。社員の行動に対して、正しいフィードバックに基づいて社員をモチベートする仕組みを整えます。
対策1)意志表示:社員の不平や不満に対して、改善の姿勢や方向性を示す。
対策2)褒める:日常的に褒める。感謝を伝える。
対策3)承認:理念に沿って行動した社員や、成果を挙げた社員を承認し、いい事例は全体に共有する。
対策4)評価:理念の内容を人事評価、昇進、給与・賞与に反映する。

2. 相互認知の壁(動機付け要因)

「理念はあるが、社員が知らない」ということはよくある状況ですが、これは理念が「壁掛け」になってしまっている状態です。また、そもそも社員一人ひとりが自らの志や「ありたい姿」に気づいていない場合もあり、長く働いている人ほどこのような傾向があります。

この状況を改善するためには、企業だけでなく、社員自らも志を確立し、相互に認知される仕組みが必要です。

3 .相互共感、相互貢献の壁(動機付け要因)

認知の状態をつくれたら、次は相互共感と相互貢献を生み出すことが必要です。「理念は知っているけど、共感はしていない、あるいは意識して行動したことがない」という事例も散見されます。その原因としては、①日々の業務が理念と結びついていない、②理念や経営に関する情報が共有されていない、③顧客などの外部からのフィードバックがない、ということが考えられます。そういった状況では自分たちが日々やっていることの意義や成果を感じられず、共感や貢献のきっかけを持つことができません。

この問題の解決には、理念に沿った行動が承認され、評価され、働き甲斐を感じる仕組みが必要です。また、社員一人ひとりの志を共有し、「組織や仲間が、その人ひとりの志にどのような形で貢献できるか」を考え、実施するための機会や仕組みが必要になってきます。

4. 定着への壁(動機付け要因)

社員一人ひとりの行動を変え、インナーブランディングが習慣化し定着するには、1日の研修などでは十分とはいえません。

インナーブランディングの浸透度を評価する尺度の策定だけでなく、定着を促進するためのきめ細かな施策を徹底的かつ継続的に実行することが重要であり、それを実現するためには企業トップの積極的な関与(本気度)が必須になります。

上記の2、3、4項の動機付け要因への対策の鍵は、理念の仕組への落とし込みです。企業が新しい理念を掲げても、既存の仕組みや制度が妨げになっていては実現に近づけません。

6.  インナーブランディング推進の3ステップ

1. 言語化

・基本理念:創業理念の明確化
・ミッション、ビジョン、バリュー、スピリットの策定
・組織ビジョンの策定など

まず、経営理念を言語化することがインナーブランディングの第1段階です。しかし、経営理念を策定しただけでは、当然、社内への浸透は実現しません。そこで必要になってくるのが、次のステップである「仕組み化」になります。

2. 仕組み化

・組織、人事評価、報奨制度設計
・コミュニケーション設計
・マネジメント設計
・教育制度設計など

言語化した理念を実現するために、「生み出すべき社員一人ひとりの行動は何か?」といった問いを通じて、理想的な行動を生み出すために必要な体制、評価システム、教育制度などを仕組みとして戦略的に作ることがポイントです。この時注意するべきポイントは、理念と仕組みの間に、きちんと整合性が取れているかということです。

3. 習慣化(定着化)

・PDCAサイクルの運用
・各種サーベイの実施など

組織にブランドを定着させ、文化にしていくためには、継続的な取組みが必要です。一方で、インナーブランディングの取組みは、目に見える成果として表れにくいため、取組みをはじめる前に追いかけるべき成果指標を設定する必要があります。サーベイを導入することで、設定した成果指標に対する現在地を見える化し、定期的に課題を把握します。その上でPDCAを回しながら必要な施策を打ち、少しずつ改善していくという地道な取組みが必要です。

       

7.  インナーブランディングの浸透を加速させる手法

理念は、一気に全体には浸透しません。だからこそ、はじめから全社員を浸透のターゲットにするのではなく、戦略的に熱を伝えていく必要があります。セオリーとして、まずは組織の上(経営層)から下(部長クラス)へ、その後は横のつながりで、組織内に熱を徐々に広げることが効果的です。これまでの経験から、組織の25%が変わると、加速度的に全体に波及することがわかっています。つまり、先頭集団をつくることで、後続を引き上げることが期待できるのです。

8.  事例紹介:経営理念の策定

内海産業株式会社さまにおけるインナーブランディングの導入事例を紹介します。
同社は、家電、⾃動⾞、住宅、化粧品など、さまざまな業界でノベルティグッズやプレミアムグッズを⼿がける企業です。1972年の創業以来、セールスプロモーション業界を牽引しています。常に⽣活者⽬線に⽴って、⽣活者が「買いたい」と思うきっかけを増やすような、ワクワクするプロダクトを⽣み出しています。

プロジェクト当初、同社の要望は2点ありました。
1)経営トップの世代交代のタイミングで、同社の「らしさ」を改めて⾒直し、時代にあったアイデンティティを確⽴したい。
2)従来のトップダウン型の社⾵を変え、理念に基づき社員一人ひとりが主体的に考え、⾏動する“社員が主役”の組織へと変えていきたい。

パラドックスは、同社の社長を含めた経営メンバーとセッションを重ね、顧客やパートナー企業へのアンケートも実施することで、理想像を考えるだけでなく、現実像も含めて多角的に経営理念を検討しました。そして、次のような理念が策定されました。そのなかから、一部抜粋してご紹介いたします。

内海産業株式会社さま PHILOSOPHY(企業理念)

MISSION
最上の着想で、購買欲に火を付ける。
常識にとらわれない発想を、圧倒的な実行力でカタチにすることで、「欲しい」という気持ちを「買いたい!」という気持ちへと高められる企業でありたいと考えます。

VISION
"購買促進"を、日本の常識に。
時代は「販売促進」から、「購買促進」という考え方へ。
内海産業は、良い商品やサービスを生み出す企業の「ご販売のお手伝い」を手掛けるパートナーとして、「購買促進」を日本の常識にしながら、ともに成長していきます。

VALUE
たくさんの「ありがとう」を感じていただくために。内海産業はいつも「期待を超える価値」を提供します。

期待を超える3つのバリュー
1.「察知する力(最上の理解力)」
お客さまの声に真摯に耳を傾け、課題の本質を深く理解し、真のニーズをつかみます。

2.「企てる力(最上の企画力)」
お客さまだけでなく、その先の生活者の心理までをイメージしつつ、オリジナリティとストーリーを大切にしたアイディアを企画します。

3.「完遂する力(最上の実現力)」
圧倒的なスピードと柔軟な対応力を発揮しつつ、高い品質とコストパフォーマンスで驚きの企画を実現し、生活者の購買欲に火を付けます。

私たちは以上の価値を発揮することで、いつもお客様のそばにいる、購買促進のベストパートナーとして、末永い信頼関係を構築します。

9.  事例紹介:インナーブランディングを推進するための取組み

理念を浸透していくにあたって、内海産業さまは、次のような取組みを通じて社内への浸透を図りました。

1. 理念浸透のための組織結成

日本全国にある支社の社員への理念浸透を図るための組織を結成しました。各支社の長が集まり、まず行ったことが、理念策定のプロセスを追体験することで理念への理解を深めることでした。その上で、事前に実施した理念浸透サーベイの結果を参考にしつつ、どうしたら自分たちの組織に浸透させることができるか?を考え、具体的なプランへと落とし込んでいきました。

2. 人事考課への反映とフィードバック面談の実施

また、企業理念の実践が理想ではなく、習慣として定着することをめざして、人事考課に反映する仕組みを確立し、定期的なフィードバック⾯談を企業理念への意識向上と取組みの改善のディスカッションの場として運⽤しています。評価と理念が紐づくことで、結果的に、より理念への意識が高まり、日々の行動にも現れるようになりました。

3.「褒めバッジ」の活用による承認文化の醸成

CRM(*1)上で、理念に沿った「褒めバッジ」を⽤意し、ミッション、バリュー、スピリット(MVS)を体現した仕事にバッジを贈る取組みを実施しています。年間のKPIをバッジ数で設定し、⽉次で全社にバッジ数が共有されます。この「褒めバッジ」は、承認⽂化の醸成において大きな役割を果たしています。

4.ミッションアワードの制定

さらに、ミッションアワードと呼ばれる、メンバーの仕事を上司やチームのメンバーが評価、推薦(エントリー)、賞賛するという仕組みも導入しました。毎⽉の「ミッションアワード」は毎月発表されるのですが、それだけではなく、年に⼀度、全社員投票で「ミッションアワードオブザイヤー」を選出することで、優れた仕事の理解と創造的な模倣を促進し、理念浸透を図っています。

これらの理念浸透施策の結果、次のような「変化」が起こりました。
変化①:理念企業への変貌
経年で測定しているサーベイの数値では、理念の理解度、実践度は年々上昇しています。
社員行動の変化も著しく、ひとりひとりが理念のもとにエンパワーメントされた組織に着実にかかわりつつあります。

変化②:承認⽂化の醸成
褒める活動の推進などによって社内に承認⽂化が醸成されました。その結果、明らかに社内の雰囲気が柔らかくユーモラスになりました。

変化③:今⾵の働きやすい会社へ
理念浸透とは別軸の動きとして、CRMの導入、日々の業務改善、空間のリニューアルなど、「働きやすさ」の追求にも注力した結果、社員から「今⾵の働きやすい会社になった」という声が上がるようになりました。

10.  事例紹介:インナーブランディングによる成果

⾔葉は、仕組みや制度の継続的な運用を通じて⽂化になります。経営理念を⾔葉だけではなく、仕組み・制度・施策にまで落とし込み、徹底的に実⾏することで、企業文化が変化し、組織の実行能⼒が向上しました。離職率も大幅に減少し、社員の定着率が高まったことも、インナーブランディングによる見逃せない成果です。

11.  事例から学ぶインナーブランディング成功の鍵

前節で紹介した事例のように、インナーブランディングの成功の鍵は、理念の浸透・定着の仕組み作りと運用にありました。インナーブランディングとは、ミッション、ビジョン、バリューの策定で終わるのではありません。言葉を作ってからが始まりなのです。理念を日常業務に落とし込み、組織のビジョンと一人ひとりのビジョンのベクトルを合わせていくことには、時間と労力がかかります。

インナーブランディングとはダイエットとよく似ていると考えています。このような体型になりたい、このような服を着たいという希望があっても、めざす姿に変化するのは大変です。しかも、無理なダイエットにはリバウンドがあります。多くの企業がインナーブランディングに注目するのは、理念の浸透に時間と労力をかけるだけのリターン(企業と社員の大きな変化)が見込めるからです。

理想の体型を実現するために、パーソナルトレーナーという存在が必要なのと同様、インナーブランディングを成功させるためには、すべて自社で取組むことを考えるのではなく、専門家が伴走する形でプロジェクトを支援することが、企業にとって確実な方法だと考えます。

もう1つの考慮点はICTの活用です。ICTの進化によって、経営情報や社員一人ひとりの情報を共有するだけでなく、密接なコミュニケーションが可能になっていることは見逃せません。社内報やSNSなどの利用も有効なコミュニケーション手段として考えられますが、これからのインナーブランディングの浸透にICTが果たす役割は、より一層大きくなると考えられます。前出の内海産業株式会社さまの事例において、CRMを活用した褒めバッジが社員間のコミュニケーション促進と承認文化の定着に一役買ったように、これからのインナーブランディングの浸透にICTが果たす役割はより一層大きくなると考えられます。

専門家の伴走とICTの活用によるインナーブランディングへ取り組みを行ったことで、社員が経営理念に共感し、誇りを持って生き生きと働き、企業と社員がともに成長するというイメージを実現できている企業もあります。
企業のさらなるブランディングや、従業員満足度(ES)の向上のきっかけとして、インナーブランディングへの取組みを検討してみてはいかがでしょうか。

関連するコラム
  • 記事を読む
【事例】ロボットでコロナ対策&出張コストを抑制する時代が来た

コロナ禍を契機にビジネスの在り方が変わり、さまざまなビジネスでロボットが活用されはじめています。ドコモが提供するテレワークロボットの活用例を紹介します。

  • 記事を読む
現場の仕事をテレワークに変えてしまうロボットとは?

コロナ禍により、企業ではテレワークの普及が進みました。そうした状況のなかで注目されている、ロボットによる業務の代替について紹介します。

  • 記事を読む
院内の感染対策は「殺菌灯搭載ロボット」で安全にできる

コロナ禍において、医療現場では入念な感染防止対策が課題になっています。安全かつ効率的に感染対策を行う方法として注目されている、ロボットの活用について紹介します。

  • 記事を読む
コロナ対策や現場の管理は「協働ロボット」にまかせよう

感染症のリスクを軽減させるために、各方面で対策が取られています。人と人との接触を避けるため、さまざまな業種で注目を集めているロボットの活用例をお伝えします。

関連する導入事例
  • 記事を読む
翻訳機能をカスタマイズして駅の構内放送も多言語化

日本初の地下鉄として開業した東京メトロ。外国人のお客さまへの対応に無料翻訳アプリを利用していたが、鉄道特有の言葉や駅名などの固有名詞が正確に翻訳されず、コミュニケーションがうまく取れない場合もあった。これらの問題が、「はなして翻訳」の導入により解決に向かう。さらに、駅係員の姿勢も積極的になったという。

  • 記事を読む
効率的な英語学習で「対応力」と「国際力」を育む

多くの難関大学合格者を輩出する学校法人城西学園。教員の負担をへらしつつ、中学1年生で英検5級全員合格という目標を達成。タブレットとEnglish 4skillsの成果とは?

  • 記事を読む
バス車内に整備されたフリーWi-Fiで乗客の満足度が向上

広島県内で高速バスを運行する5社は、車内にドコモWi-Fiを導入した。キャリアフリーで外国人客も使えるWi-Fiは、他社との差異化や満足度向上に役立っている。

  • 記事を読む
百貨店業界向けの翻訳カスタマイズでサービス向上

訪日外国人で賑わう東京・銀座。老舗百貨店「松屋銀座」では、ICTを活用して多言語対応を実現し、言葉の壁を感じさせない親切ていねいな接客を提供している。

関連するダウンロードコンテンツ

短遅延映像配信クラウドサービス Zao Cloud View

「Zao Cloud View」は、ボタン一つで現場からの双方向コミュニケーションを可能にする遠隔支援ソリューションです。リアルタイムで低遅延高品質な映像音声でのコミュニケーションを実現し、現場の遠隔支援を大きくサポートします。本資料では、そんな「Zao Cloud View」の詳細についてご紹介します。
ダウンロードコンテンツ

画像をクリックすると拡大表示します。

メールマガジン登録

Biz Solution by docomoでご紹介する導入事例や最新ビジネストレンドなどの記事を無料でご案内いたします。

お問い合わせやご相談はこちら

サービスについて詳しくお知りになりたい場合は、
メールまたはお電話でご依頼ください。